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28.11.2009

HDTV HDTV – Erfolgsmodell oder Kostenfalle?

München – Sollten die großen öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender ihre Ankündigungen wahr machen, wird HDTV vermutlich bereits nächstes Jahr den Durchbruch erleben und zum Standard werden.

Während TV-Sender zum Teil sehr von einer Umstellung auf HD profitieren können, stehen netzgebundene Kabel- und IPTV-Betreiber vor großen technologischen und finanziellen Herausforderungen. In ihrer aktuellen Untersuchung hat die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company den Einfluss von HD auf die Geschäftsmodelle der TV-Sender und Distributoren ermittelt und gibt Handlungsempfehlungen. „Auch wenn manche Akteure nicht direkt von einer HD-Einführung profitieren können, haben sie keine andere Wahl, als auf den fahrenden Zug aufzuspringen“, so Patrick Sturm, Geschäftsführer von Mücke, Sturm & Company.

Deutschland ist „HD-ready“ und die Sender ziehen nach

Konsumenten und Akteure stehen in den Startlöchern für einen Durchbruch von HDTV in Deutschland. Im nächsten Jahr werden bis zu 34 Prozent der Fernseh-haushalte Sender in HD-Qualität empfangen können. Sollten die angekündigten Umstellungen von Sendern auf HD eingehalten werden, die angekündigte HD+-Plattform durch die Nutzer akzeptiert und der technische Netzausbau der Kabel- und IPTV-Anbieter voranschreiten, prognostiziert Mücke, Sturm & Company bis zum Jahr 2012 einen Anstieg auf 46 in HD verfügbare Sender in Deutschland.

Dies ist jedoch nur das positivste der denkbaren Szenarien. Hohe Kosten der Umstellung und technologische Probleme könnten dazu führen, dass erst 2012 mit einem größeren Anstieg an HD-Sendern zu rechnen ist. „Damit HDTV bis 2012 zum Standard in der digitalen Fernsehübertragung wird, sind geringe technologische Zugangsvoraussetzungen, ein attraktiver Content und eine erlebnisorientierte Vermarktung die zentralen Erfolgsfaktoren“, erläutert Patrick Sturm.

Das heißt, ein unkomplizierter Empfang ohne zusätzliche Hardware ist eine Grundvoraussetzung für die Akzeptanz beim Nutzer, ebenso wie der Empfang der marktanteilsstärksten TV-Sender. Eine breite Nachfrage wird zudem nur entstehen, wenn der Konsument die Vorzüge der besseren Bildqualität erlebt und so ein Bedarf danach geweckt wird.

Satellitenbetreiber und die öffentlich-rechtlichen Sender profitieren

Unabhängig vom Geschäftsmodell eines TV-Senders verursacht HD deutliche Mehrkosten gegenüber der Übertragung in SD, trotzdem kann sich die Investition lohnen. Besonders die Satellitenbetreiber und die öffentlich-rechtlichen Sender profitieren von HDTV: Eine Satellitenplattform kann ihre Einnahmen aus der Vermietung von Transponderkapazität erhöhen und so die Investitionskosten refinanzieren. Ebenso kann ein Pay-TV-Anbieter die Einführung von HD direkt zur Steigerung seiner Umsätze und zur weiteren Etablierung nutzen.

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten sind in der komfortablen Situation, Ausgaben nicht durch Werbeeinnahmen refinanzieren zu müssen und können so Innovationen vorantreiben. HDTV gibt ihnen unter anderem die Chance eine Vorreiterrolle einzunehmen und ihr Image aufzuwerten. Herausfordernder ist die Situation bei werbefinanzierten TV-Sendern, Kabel-Betreibern und IPTV-Anbietern: Werbefinanzierte TV-Sender können durch HDTV nicht direkt zusätzliche Einnahmen erzielen, gleichwohl aber Marktanteile verlieren.

„Ein werbefinanzierten Anbieter sollte eine „Follower“-Strategie verfolgen, denn profitieren können die privaten FTA-Sender auf Basis ihrer herkömmlichen Geschäftsmodelle von der HD-Einführung nicht“, so Patrick Sturm. Generell sollte die Priorität beim HD-Ausbau der privaten TV-Sender eindeutig auf den meistgesehenen Sendern liegen.

Kabel-Betreiber und IPTV-Anbieter müssen investieren

Auf Kabel-Betreiber und IPTV-Anbieter kommen für die Verbreitung von HD-Sendern hohe Investitionskosten zu, die nur zum kleinen Teil an die Kunden weitergereicht werden können. „Die Nichtverfügbarkeit von VDSL in weiten Teilen Deutschlands erhöht die Hürden für IPTV. Mittelfristig stellt die Verbreitung von HD über ADSL eine Alternative zum aufwendigen VDSL-Netzausbau dar“, erklärt Patrick Sturm.

Die Kabelbetreiber und IPTV-Anbieter sollten sich dennoch der Herausforderung stellen und dem auf dem Satelliten verfügbaren Angebot in kurzem zeitlichem Abstand folgen. Um sich nicht obsolet zu machen, sollten sie mindestens ein gleich umfangreiches Angebot an HD-Sendern verbreiten, so die Empfehlung der Unternehmensberatung.

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