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30.12.2009

Kostensenkungsprogramme können Marken beschädigen

München (openPR) – Trotz radikaler Kostensenkungsprogramme laufen Unternehmen Gefahr, langfristig die eigene Marke zu beschädigen. „Mit der einseitigen Ausrichtung auf Kostensenkung haben die meisten Unternehmen – dem zunehmendem Druck des Marktes nachgebend – jedoch nicht nur Fett, sondern auch Muskeln abgebaut“, schreibt Prof. Dr. Alexander Deichsel vom Institut für Markentechnik in einem Beitrag für das Unternehmensportal MittelstandsWiki.de. Der Druck aus dem Markt schlage damit ungehemmt in die Unternehmen herein. „Verschärfend kommt hinzu, dass die aus Kostenreduzierung gewonnenen Gelder bereits in die Schlacht geworfen und im Markt verfeuert werden, bevor sie überhaupt realisiert sind. Im Schnitt wird deshalb in den meisten Branchen nur noch wenig Geld verdient“, so die Analyse.

Zur Kostensenkung gehört meist ein ganzes Programm. Dabei wird meist die Marke in Frage gestellt, die Agentur gewechselt, Logos werden „modernisiert“, Markenzeichen innerhalb der Organisation neu zugeordnet, neue Leistungen von der bewährten Marke getrennt angeboten, Marktforschungsstudien in Auftrag gegeben und den Ergebnissen folgend wird der Unternehmensauftritt geändert, schreibt Prof. Deichsel. Preise werden gesenkt und Sortimente ausgeweitet, ohne die Auswirkungen auf die Markenkraft zu berücksichtigen. In der Folge dieser getrennt laufenden Programme stimmt die Außendarstellung nicht mehr mit den tatsächlichen Unternehmensleistungen überein. Die Marke verliert ihre Überzeugungskraft in der Kundschaft.

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